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駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧
作者：黃谷 時間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
駱駝（Camel）是美國第二大煙草企業(yè)——雷諾公司（R. J. Reynolds，其海外業(yè)務(wù)1999年被日本煙草公司收購）的著名卷煙品牌，問世至今九十余載，在競爭激烈的煙草行業(yè)中一直傲視群雄、盛名不衰，是世界名牌香煙中的常青樹。本文淺析駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧，以期為國內(nèi)煙草企業(yè)的營銷活動助一臂之力。
一、駱駝來了
1875年，25歲的理查德·約書亞·雷諾（Richard Joshua Reynolds）在美國北卡羅來納州的云斯頓市（后與附近的沙龍村合并為云斯頓-沙龍市，Winston-Salem）創(chuàng)辦雷諾煙草公司。20世紀(jì)初期，美國的香煙市場發(fā)展迅猛，競爭異常激烈。雷諾公司對市場上五十余個品牌的卷煙產(chǎn)品作了仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)它們要么是由弗吉尼亞煙草制成，要么是由土耳其煙草制成。1913年，雷諾公司配制出綜合這兩類煙草的混合型香煙。新產(chǎn)品既有弗吉尼亞煙草的醇正口味，又有土耳其煙草的濃烈芳香，它將兩種系列煙草的優(yōu)點兼收并蓄于一體。雷諾公司為了強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品來自中東那一部分的異國風(fēng)情，故取名為“駱駝”。駱駝香煙上市后，品牌認(rèn)知度很低，雷諾公司為此策劃了一場精彩的品牌傳播活動。
1913年，雷諾公司得知巴納姆-貝利馬戲團(tuán)將要來云斯頓市演出，其中有駱駝表演。在馬戲團(tuán)到來之前，雷諾公司就在云斯頓市中心廣場樹起一幅巨大的廣告牌，圖案為駱駝香煙包裝盒的放大圖，充滿著濃郁的東方情調(diào)：浩瀚的沙海，聳立的金字塔，青翠的棕櫚林，一頭昂首向天、傲視不馴、威武高貴的大駱駝。廣告詞為“著名的巴納姆-貝利馬戲團(tuán)即將到云斯頓演出，神秘的駱駝要來了！”另外，雷諾公司還在云斯頓的大街小巷張貼駱駝的宣傳畫和“駱駝來了”的標(biāo)語，令市民們目不暇接、眼花繚亂。一時間，駱駝成了市民們的中心話題，駱駝香煙的銷售量直線上升。巴納姆-貝利馬戲團(tuán)的駱駝演出使促銷活動達(dá)到高潮，當(dāng)觀眾們?yōu)樯衩氐鸟橊勶L(fēng)采所傾倒、為絕妙的東方風(fēng)情所陶醉時，雷諾公司抓住機(jī)會，向激動不已的觀眾免費贈送駱駝香煙，人們紛紛搶要這個紀(jì)念品，并高喊著：“我們要駱駝！我們要駱駝！”
經(jīng)過這場文化促銷活動，駱駝品牌的聲名不脛而走，很快便享譽(yù)全美，駱駝香煙的銷量幾乎是呈幾何級數(shù)上升。從1914年的4.5億美元，到1915年的23億美元，到1917年的110億美元，再到1920年的200億美元，創(chuàng)造了令人震驚的銷售奇跡！另外，在美國廣告史上，駱駝品牌問世的傳播活動，拉開了第一次全國性現(xiàn)代化廣告運動的序幕。
二、為了一支駱駝，我愿走一里路
“為了一支駱駝，我愿走一里路”，這句著名的廣告語至今在美國的中老年煙民心中仍然經(jīng)久不衰，不少廣告創(chuàng)意書籍還將它奉為二十世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告詞之一。1920年，在一場高爾夫球賽的間隙，一個運動員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙，并大發(fā)感慨：“為了一支駱駝，我愿走一里路��！”湊巧的是，給他香煙的那名觀眾恰好是駱駝香煙廣告代理公司的員工。說者無意，聽者有心。職業(yè)的敏銳讓這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司，后來，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語，并且一用就是30多年。在這句廣告語的感召之下，駱駝香煙分別在1913—1929年和1935－1960年期間長期獲得美國銷量第一的殊榮。這句廣告語之所以難得，是因為它簡練、切入要點、充分表達(dá)了消費者對駱駝品牌的認(rèn)同和喜愛。來自顧客心底的贊嘆是產(chǎn)品最好的傳播工具！
三、醫(yī)生推薦
在吸煙被證實有損身體健康之前，人們大多是為了這三個原因吸煙：第一、吸煙幫助消化；第二、吸煙放松身心；第三、吸煙是一種時尚。上世紀(jì)40年代，各種香煙牌號充斥美國市場，讓煙民們眼花繚亂、無所適從。面對這種狀況，雷諾公司發(fā)起了一場轟轟烈烈的“醫(yī)生推薦”運動，他們組織了三個獨立的研究機(jī)構(gòu)在全美的10萬多個醫(yī)生中間做了一個民意調(diào)查，結(jié)果，在這些醫(yī)生們推薦的香煙品牌當(dāng)中，“駱駝”拔得頭籌。于是乎，雷諾公司在他們鋪天蓋地的媒體廣告中，大張旗鼓地宣傳“更多的醫(yī)生選擇駱駝香煙”。為了證明駱駝品牌值得醫(yī)生們的認(rèn)可與推薦，雷諾公司還特意向人們介紹了“T位”（T-zone）的概念。“T位”是指人的前額、鼻梁和下巴構(gòu)成的T字狀地帶，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”這個名稱。對煙民們來說，“T位”非常重要，因為它是辨別香煙質(zhì)量好壞的關(guān)鍵器官。雷諾公司還宣稱，駱駝香煙能讓人的“T位”永保健康。到了1950年代，吸煙有損健康的說法開始浮出水面，先前推薦駱駝香煙的醫(yī)生們也開始漸漸疏遠(yuǎn)香煙有益健康的廣告。利用“醫(yī)生推薦”來傳播香煙品牌，依時下的眼光來看，一方面有點好笑，另一方面令人震驚，但在當(dāng)時，這種充滿智慧的傳播策略卻非常有效，它不但提升了駱駝品牌的知名度，而且提高了雷諾公司的利潤。
四、體育贊助
包括雷諾公司在內(nèi)的國際煙草企業(yè)一直熱衷于贊助體育賽事，其目的大致可以概括為以下三點：第一、體育贊助能夠宣傳產(chǎn)品品牌、彰顯公司實力。有研究表明，不少非煙民就是從體育賽事知道了香煙品牌。第二、體育贊助可以給人以“吸煙和健康能夠相容”的心理暗示。早期的雷諾廣告中，直接用運動員形象對駱駝香煙作健康訴求，他們通過在體育節(jié)目的間隙插播“駱駝香煙從未使我精神緊張”的廣告，讓駱駝香煙取得了無損吸煙者健康的良好聲譽(yù)。即使在二戰(zhàn)后，“吸煙有害健康”的呼聲陣陣高漲，駱駝香煙也沒有受到任何影響。這種狀況一直持續(xù)到1955年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會禁止了煙草廣告中的健康訴求為止。第三、體育運動更能吸引年輕人的注意力，因此體育贊助可以使贊助商的品牌深入年輕人的心中。眾所周知，抓住年輕消費群體是實現(xiàn)品牌忠誠的一大法寶。
煙草贊助商的傳統(tǒng)領(lǐng)地是那些與香煙“同質(zhì)”的體育項目，比如賽車和高爾夫，它們的關(guān)鍵詞是“刺激、享受、風(fēng)度”。駱駝品牌的體育贊助，遵循的基本上就是這個原則。例如，F(xiàn)1早期的駱駝蓮花車隊，就是由雷諾公司直接投資到蓮花引擎，他們的賽車上就能找到駱駝香煙的廣告。作為一種重要的傳播策略，體育贊助是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口，但如今這個缺口也面臨著被封堵的危險。2002年的“世界無煙日”活動的主題就是“無煙體育”。另外，一些具有重大影響力的體育組織，如國際奧委會、國際足聯(lián)，都積極參與了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的“體育無煙草”活動。2003年國際汽聯(lián)也宣布從2006年開始F1將禁止煙草廣告和煙草贊助。看來，如何守住體育贊助這塊傳播陣地是“駱駝”們今后的努力方向。
五、品牌延伸
在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來，雷諾公司一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。他們用香煙商標(biāo)為非煙草產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施做廣告，為的是能把香煙商標(biāo)呈現(xiàn)在公眾面前，以起到廣而告之的效果。例如，挪威1975年禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開始在報刊上出現(xiàn)，這些廣告與先前的駱駝牌香煙的廣告如出一轍，只是產(chǎn)品內(nèi)容由香煙變成了靴子。1997年，英國傳媒上的駱駝牌靴子的廣告不但使用了與駱駝牌香煙一模一樣的商標(biāo)，而且還著力描繪了駱駝香煙品牌所獨具的粗獷、野外、神秘的個性形象。除了靴子，有關(guān)駱駝牌服裝、旅行包、紀(jì)念表和高檔時裝飾品的廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在媒體。
六、隨煙贈品
隨著控?zé)熯\動的日益高漲，美國煙草業(yè)的營銷模式由傳統(tǒng)的以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸為以在零售終端進(jìn)行促銷為主的“推動式”營銷所替代。統(tǒng)計資料顯示，從1985年開始，在零售終端的促銷費用逐漸成為美國各家煙草公司的第一大開支，而1998年的《和解協(xié)議》（Master Settlement Agreement，簡稱MSA）規(guī)定煙草公司不能使用戶外廣告牌和卡通人物進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，而且贊助活動也受到了限制，這就更加激化了零售終端的爭奪戰(zhàn)。因此，雷諾公司在零售終端向消費者隨煙贈送促銷品上也使出渾身解數(shù)，這些贈品有印著駱駝香煙標(biāo)志的Ｔ恤衫、棒球帽、可充氣空氣墊，等等。下面介紹兩種比較有特色的：
1、金屬火柴
“駱駝金屬火柴”是縮小的駱駝煙盒模樣的打火機(jī)，小巧玲瓏，十分精致，消費者一次購買兩盒駱駝香煙即可獲贈一個。雖然這種促銷品現(xiàn)在已被煙酒廠家廣泛使用，但在當(dāng)年卻非常新鮮罕見，加上命名也獨具一格，所以格外吸引人，甚至還被不少愛好者精心收藏。
2、撲克
香煙廣告撲克也是在煙草廣告限制條件下煙草公司為宣傳旗下的某個香煙品牌而特制的撲克，這些撲克都是以贈送為主要途徑散發(fā)的，一般都隨香煙銷售而贈送，大多是買一包送一副，當(dāng)然也有買一條送一副的。香煙廣告撲克一般都是以香煙自身包裝圖案為牌盒，這樣與香煙放在一起，哪怕連老煙鬼都難辨其真假，這樣也就能逃過控?zé)熣叩难劬�。大多�?shù)的香煙廣告撲克為背圖撲克，但也有一些廠家則將自己的主要產(chǎn)品印在A、J、Q、K四張牌上，這便成了半花色的撲克。駱駝香煙撲克有許多的版面設(shè)計，形成了一個系列，十分精美，讓人愛不釋手，為不少煙民、非煙民和收藏愛好者所癡迷。研究資料顯示，有不少煙民因為喜愛駱駝的香煙廣告撲克而成了駱駝品牌的忠誠擁戴者，也有不少非煙民和收藏愛好者，因為喜愛駱駝香煙廣告撲克而成了“煙君子”。
七、駱駝老喬
為慶祝駱駝品牌創(chuàng)立75周年，雷諾公司于1988年推出了卡通人物——駱駝“老喬”（Old Joe，或稱“喬駱駝”Joe Camel），他們將這只75歲的老駱駝擬人化，并且將它打扮得非常年輕。在廣告中，抽著駱駝香煙的“老喬”，活潑時尚，風(fēng)情萬千：或穿皮夾克，或戴太陽鏡，或曬日光浴，或彈爵士樂，或伴大美女……“老喬”傳達(dá)給人們一個清晰的信息，即抽煙是一種時尚，是成熟老練的表現(xiàn)。同時，“老喬”還提醒人們，駱駝品牌永遠(yuǎn)是高質(zhì)量的香煙，不僅老顧客喜歡，年輕人也會是它的朋友。盡管雷諾公司為應(yīng)對控?zé)熯\動的攻擊而一再宣稱，駱駝“老喬”的設(shè)計旨在挽救一蹶不振的駱駝品牌，它只供成人消遣，無意吸引年輕人的注意，但研究表明，“老喬”對未成年人的影響遠(yuǎn)勝于對成人的影響。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，６歲左右的兒童對“老喬”的熟悉程度絲毫不亞于米老鼠和唐老鴨，并且他們知道“老喬”是一種香煙。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的統(tǒng)計也顯示，“老喬”出現(xiàn)后的6年間，使用駱駝香煙的青少年人數(shù)增長了10%。在強(qiáng)大的輿論壓力下，雷諾公司不得不宣布停用駱駝“老喬”做廣告。但是，我們也不得不承認(rèn)，雷諾利用卡通造型來傳播駱駝品牌，是相當(dāng)成功的營銷策略。
八、駱駝現(xiàn)鈔
1991年，雷諾公司推出“駱駝現(xiàn)鈔”促銷計劃。所謂的“駱駝現(xiàn)鈔”，是指模仿美元而設(shè)計的購物券。消費者購買駱駝香煙，就能得到附贈的購物券，購物券積攢到一定數(shù)量，就能換取到皮夾克之類的衣物。“駱駝現(xiàn)鈔”促銷活動取得了巨大成功，緊隨其后，雷諾公司趁熱打鐵，又相繼推出了五個類似的促銷活動。雷諾的高級營銷副總裁大衛(wèi)·圣柯（David Sanco）如是說，“駱駝香煙的銷量之所以呈穩(wěn)步上升趨勢，‘駱駝現(xiàn)鈔’計劃功不可沒。”另外，以“駱駝現(xiàn)鈔”為始的系列促銷活動，吸引了大量年輕人踴躍參加，提高了駱駝品牌在年輕人心目中的位置。
九、借力電影
電影中出現(xiàn)吸煙鏡頭，尤其是大紅大紫的演員在吞云吐霧，客觀上能起到很強(qiáng)的廣告效果，因為這些鏡頭常常渲染吸煙者的風(fēng)度、氣質(zhì)，使觀眾產(chǎn)生正面聯(lián)想。有統(tǒng)計表明，20世紀(jì)90年代，大約三分之一的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過包括駱駝在內(nèi)的著名香煙商標(biāo)。駱駝香煙沾上銀幕的理由很簡單：第一、有助于提高駱駝品牌的認(rèn)知度，況且，好萊塢影片的觀眾遍布世界各地，駱駝品牌的聲名可以隨著影片遠(yuǎn)播全球；第二、電影中的鏡頭難以使人聯(lián)想到廣告，讓觀眾們產(chǎn)生不了厭煩情緒，更讓控?zé)熑耸繘]有把柄可抓。不過，值得煙草企業(yè)注意的是，2003年的“世界無煙日”活動的主題之一便是“無煙草電影”，這足以說明控?zé)熑耸恳呀?jīng)將矛頭轉(zhuǎn)向了電影界。
十、一對一溝通
到了20世紀(jì)80年代，控?zé)熯\動在美國的發(fā)展態(tài)勢如同洪水猛獸一般，健康組織極力宣傳“吸煙有害健康”，立法機(jī)構(gòu)千方百計地對香煙廣告進(jìn)行設(shè)限。對雷諾公司來說，那個通過大眾傳媒來酣暢淋漓地傳播駱駝品牌、展示駱駝魅力的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。另外，靠著強(qiáng)大的“駱駝攻勢”當(dāng)上行業(yè)老大的雷諾公司終于在1983年為競爭對手——菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）趕超。來自控?zé)熯\動與競爭對手的雙重壓力，迫使雷諾公司突破傳統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)新促銷技巧。一對一地與潛在消費者進(jìn)行溝通，就是在這種背景下產(chǎn)生的。雷諾公司斥資近一億美元，建立了一個約5500萬人的消費者行為數(shù)據(jù)庫（相當(dāng)于一半的美國煙民）。公司每年寄出約8000萬份調(diào)查問卷，詢問美國家庭抽何種品牌的香煙、購買頻率等問題。在分析、研究問卷資料的過程中，雷諾公司想方設(shè)法把其它香煙品牌的顧客拉到自己的包括駱駝品牌在內(nèi)的消費群體中來。其中，免費試抽就是方略之一，公司贈送煙癮小的消費者一包免費試抽的產(chǎn)品，而煙癮大的消費者甚至可以收到兩包或更多的免費產(chǎn)品。
十一、酒吧促銷
隨著香煙的戶外廣告被各國政府明令禁止，煙草公司紛紛改變傳播策略，將廣告的位置從戶外移到“戶內(nèi)”，即酒吧、娛樂場所、商店里。在這方面，雷諾公司的具體做法是：第一、向酒吧提供印有駱駝香煙標(biāo)志的擦手油、火柴等日用品；第二、派專人用一盒駱駝牌香煙來換下顧客手中的任意一盒其它品牌的香煙；第三、讓駱駝品牌的促銷員站在酒吧門口，向進(jìn)入酒吧的顧客派送免費香煙。包括雷諾在內(nèi)的煙草公司之所以對酒吧特別感興趣，主要是因為酒吧一般不允許對未成年人開放，并且所有進(jìn)入酒吧的人都有資格合法地公開抽煙。
以上分析了駱駝品牌具有代表性的一些傳播策略與促銷技巧，相信國內(nèi)煙草企業(yè)能從中汲取點滴營養(yǎng)。國際煙草企業(yè)將他們的資本帶到發(fā)展中國家的同時，也會帶來他們的營銷戰(zhàn)術(shù)。只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在競爭和控?zé)煹碾p重壓力之下，不斷研究、創(chuàng)新傳播策略與促銷技巧日益成為擺在國內(nèi)煙草企業(yè)面前的重要課題。